在企业营销管理中,有一套“生火做饭”理论,通俗易懂地说明企业的生命力。第一种就是烧草,草一点就着,初期火力旺盛但不持久;第二种就是烧柴,燃烧很持久但火势波动很大;第三种就是烧炭,开始不易点着,但一旦燃烧起来就能持续且稳定地提供热能。
这里的“木炭”,其实就是指企业的核心竞争力。放眼如今的中国品牌车企,很多正在或者已经完成了从“烧草”到“烧炭”的转变,围绕产品和服务两大核心竞争力,进行迭代升级,着力打造核心竞争力。短短几十年间,中国汽车市场已经完成了从生产观念到产品观念、销售观念再到市场营销观念的价值链建立。这其中,一些中国品牌的迅速崛起恰好印证了这个观点,比如奇瑞控股捷途。
产品做加法,用细节赢得用户
前不久,奇瑞控股捷途迎来第20万辆整车下线,为了这一天,用了18个月零10天。
对于一家成立不到两年的车企,这样的发展速度,不可否认成绩斐然,很多业内人士用“捷途速度”这样的字眼去形容奇瑞控股捷途的速度,笔者认为是比较恰当的表扬。
对于汽车这样的大宗消费品,如何能获得消费者的认可,足够强大的产品力是最核心的衡量标准,背靠着奇瑞集团二十多年的整车制造和研发经验,以及法雷奥、博世、科大讯飞这些全球一流供应商的支持,奇瑞控股捷途建立起了基于“工业4.0”和“两化融合”的智能化工厂,保证了不输主流品牌的工艺品质,并迅速树立了自己的产品研发和制造路线。
简单举个例子,奇瑞控股捷途定位为“旅行+”市场,在这个大前提之下,奇瑞控股捷途的产品层面多强调大空间的舒适性,比如捷途X90、X95等,提供5/6/7三种座椅布局供消费者选择,而且通过人性化的储物空间设计、灵活多变的空间组合、舒适的座椅,以及超大的装载空间,来体现对用户日常出行和旅行场景下用车需求的迎合,以这种量身定做的产品思路适应不同家庭结构的出行需求,细节之处显得很走心。并且提供1.5T/1.6T发动机+手动/自动等多种动力总成组合,以及不同配置组合的车型,给消费者更大的选择空间,来迎合不同消费者在各种场景下的用车需求。
事实上,从细节之处入手正是奇瑞控股捷途最擅长的部分,竭力洞察和深挖用户需求,比如节能环保。捷途X90和捷途X95均搭载了第三代1.6T直喷发动机,动力更强也更经济省油,而且满足国六排放,对环境也更友好。
再比如现今很多消费者关注的车内环境安全问题,奇瑞控股捷途在研发设计上就下足了功夫,建立了近乎苛刻的VOC管控体系,最终实现了比国标严苛两倍的企业标准。拿捷途X95来说,除了受益于良好的VOC管控,基于这款车“头等舱SUV”的定位,奇瑞控股捷途还为其配备了很多豪华车型才有的车载新风系统,PM2.5净化系统和负离子发生器,从而保证车内环境的持久健康舒适。
除了对市场的把控,在产品上做加法,笔者认为其用户中心的理念起到了关键作用。
有一点必须要重点提出,捷途X90、X95以及奇瑞控股捷途旗下几乎所有车型,均支持发动机10年/100万公里超长质保、整车10年/20万公里超长质保,放眼整个中国汽车市场,还没有哪一家车企能够做到,仅凭这一点,奇瑞控股捷途就能赢得用户的好感,这是其品质的自信;在汽车之家2019年中国品牌新车质量报告中,奇瑞控股捷途以231个的新车百车故障数,名列中国汽车品牌前12名,超过市场平均数值。
可以看出,产品方面奇瑞控股捷途一直在做加法,满足消费者对空间舒适、安全以及品质等等方面的诉求。
营销服务贴近用户,与用户“交朋友”
“最理解客户的需求、最贴近客户的营销、最愉悦客户的体验”,这是奇瑞控股捷途一直倡导并秉持的营销理念。罗永浩说做手机不赚钱就是交个朋友,其实在营销服务层面奇瑞控股捷途也试图更贴近用户,与用户交朋友,这种交朋友的方式体现在对用户的关怀。
就拿此次疫情期间来说,奇瑞控股捷途迅速推出了“三个五”政策,建立网上4S店,通过多种方式来解决用户购车用车养车的问题,随后还宣布将具备高效净化能力的车载新风系统迅速应用到旗下所有车型,并且斥资3600万元为捷途所有车主免费更换该系统,来保障用户的出行安全。
近期,奇瑞控股捷途又推出了终身免费保养的用户福利,只要在6月30日之前购买捷途旗下车型,均可享受此项优惠福利,还推出60台半价车、每店每天一台特价车这样如此大的让利活动,不正好印证了“交朋友”理论吗?
在渠道建设方面,奇瑞控股捷途目前已经有1800+的网络布局,这其中一级智慧展厅达到403家,地市覆盖率已经达到91.4%,300+网上4S店,深度、多样化的渠道布局让奇瑞控股捷途成功打造了便捷、愉悦的50公里购车、用车生态圈,对于用户来说好处不言而喻,买车、用车、养车的生态链打通,大大提升了便利性,这是很多其他品牌所不具备的,也让其“旅行+”生态圈的建设更为牢固,更贴近用户。
交朋友需要良好的沟通机制,而捷途粉丝文化节则是与用户沟通的桥梁。到目前为止,奇瑞控股捷途已经成功举办了两届粉丝文化节,在“旅行+”战略指导下,建立起了30万+的粉丝圈,通过这种方式,在与用户的交流之中了解用户需求,并且迅速地落实到产品上和服务上,这是奇瑞控股捷途对“用户中心理念”最深刻的理解之一,也是其独特之处,成功之处。
随着市场的发展,国内汽车市场的“马太效应”愈发明显,头部车企已经建立起了稳固的地位,像奇瑞控股捷途这样处于发展早期但有着旺盛生命力的车企也在着力追赶,实现超越的过程之中。当然对于奇瑞控股捷途来说,只要把握住核心竞争力,就能在这场拉锯战中赢得最后的胜利,而其核心竞争力就是围绕产品和服务搭建的用户中心理念,目前来看,其发展的“炭火”已经开始燃烧。
